Zijn de verhalen van influencers, zoals van Laura Ponticorvo, reclame of persoonlijke verhalen?
De traditionele media richt nu haar aandacht voor de werkwijze van influencers. Met name de ‘gesponsorde’ boodschappen gericht op kinderen liggen onder de loep bij instanties als het Commissariaat van de Media, Consumentenbond, Bureau Jeugd en Media. Ook vloggers (zoals Laura Ponticovo) merken dat hun volgers commentaar hebben op verborgen commerciële boodschappen. De scheidingslijn tussen wat een commerciële boodschap is en wat niet, kan bij influencers moeilijk worden vastgelegd. Is aandacht voor een merk, die niet heeft betaald voor de boodschap, reclame? Wat is reclame in dit geval? Kunnen we ‘commerciële’ boodschappen van influencers gelijk stellen aan commerciële boodschappen op TV, radiostations en print media? Hier kunnen adverteerders hun boodschap verkondigen in de door hun gewenste vorm. Is dat niet heel anders dan op een boodschap van een influencers?
Word of Mouth
Volgens ons valt influencers marketing onder Word of Mouth (WOM) communicatie. Het principe van Word of Mouth gaat over meer dan alleen het onder de aandacht brengen van producten, merken of bedrijven. Deze vorm van communicatie gaat over persoonlijke ervaringen en contactmomenten in de vorm van verhalen. Verhalen van mens tot mens en gebaseerd op persoonlijke gebeurtenissen. De authenticiteit en de persoonlijke relevantie staan in deze boodschappen centraal.
Verschil WOM en reclame
Wanneer we het hebben over een authentieke, persoonlijke boodschap verschilt WOM sterk van reclame. Word of Mouth communicatie is communicatie tussen mensen. De oude mannetjes op een bankje in een dorp die het hebben over de kwaliteit van de bakker is een vorm van WOM. Maar ook influencers die hun persoonlijke ervaringen met een lipstick delen met hun volgers, valt in deze categorie. Het grote verschil tussen beide voorbeelden is het bereik van hun boodschap. Met name op sociale media en internet. Wanneer influencers betaald worden om een product onder de aandacht te brengen ontstaat de discussie of het reclame is of niet (met name als ze grote bedragen verdienen). Kan de boodschap nog authentiek zijn als er een beloning tegenover staat?
Vergoedingen
Dat de influencers betaald worden kan ook gezien worden als een onkostenvergoeding dan als een fee voor het verspreiden van een reclameboodschap. Tenzij de influencers een verkapte reclameboodschap geheel bedacht door de marketing managers van het merk vertellen. Het feit dat bepaalde organisaties dit onderscheid nog niet maken komt waarschijnlijk voort uit de oude definitie van reclame die op de nieuwe media-invulling wordt toegepast. Tijd voor een herziening van de invulling van dit begrip, lijkt ons. Hierbij moeten we wel aantekenen dat bij de beoordeling authenticiteit voor de influencers het vertrekpunt moet zijn. Wordt hun persoonlijke ervaring mogelijk beïnvloed door een beloning/vergoeding dan is een vermelding (net zoals in traditionele media) wellicht toereikend.
Laura Ponticorvo geeft haar visie op de werkwijze van vloggers en het gebruik van producten en merken in een vlog.
